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一、短信息广告定义及特征
短信息广告是广告主以付费的方式，委托短信息代理商，以对方手机为接收终端，通过相关工作台站及网络发布和传输商品或劳务信息以促成购买的传播活动。在成熟的欧洲无线通讯市场，短信息市场推广这一新兴市场已经初露端倪。根据Forrester公司的调查，250家被访直销企业中，有21%的企业偶尔使用短信息作为促销形式，12%的企业曾经使用过短信息促销，5%的企业计划在2003年开始展开经常性的短信息促销。
短信息广告的特征是：
主动性强，无需用户访问，信息直接抵达，从而便于广告主定额预算，使得广告主可以定额定向定条发送给目标客户。如中国短信就是遵照SMPP协议（移动短信发布协议）及CMPP（中国移动短信信息发布协议）标准设计开发了一种全新的短信广告发布平台，这一平台能保障信息发布商每一条信息内容被有效阅读，而且相对其他广告形式受众不确定，手机短信是一对一接收，保证了用户认真阅读广告主发布的信息的概率。
庞大的用户基础。目前，我国手机用户已近2亿人。一些著名的短信网站的注册用户不断增加，象中国短信注册用户已达到115万，每日都有大量新增用户进行注册，作为一种新的沟通方式，手机短信的使用量正在爆炸性增长。而且它的接收者是最具消费力的一族——移动手机持有者！
网站是短信息广告的发布平台，这种媒体传播形式非常时尚和新颖，市场潜力巨大。随着中国移动梦网计划的实施，越来越多的网站开始提供手机短信服务。据调查，目前仅上海地区就有46%的手机用户在经常使用手机短信，包括手机天气预报、手机炒股、信息点播、手机银行等短信增值服务的使用率也分别达到了15%、11%、7%、4%，搜狐是最先推出手机短信服务的网站，仅在去年春节期间就有50万条信息的发送量，而据中国移动预计，今年全年短信息的发送量将达到100亿条，如果以每条0．1元人民币来计算，这将是一个10亿人民币的市场！
即时发送，一瞬间万人传播；发布时间很灵活，不用提前排期，可以限时专发。此外它与电子邮件促销活动不同，短信息促销活动的优势在于：消费者只需按一次按键就能够将广告信息关闭。这种方式能够帮助新品牌在消费者当中留下印象；吸引消费者关注的一键关闭式推广以及鼓励消费者深入关注的互动对话。Forrester公司的调查显示，用于吸引消费者关注的一键关闭式推广能够获得13%的回应率，高于电话促销和电子邮件促销的回应率。
资费便宜，如果参照每千人接受率计算价格的话，短信息广告上所有媒介中最便宜的。同样的受众面，其他媒体需要几十万、上百万的投入，而短信息广告发布几千块钱就能达到同样的效果。
中国移动将于10月隆重推出MMS（多媒体短信）服务，所谓MMS，就是在现在的文本短消息基础上添加了图片、声音、视频等多媒体元素，可以实现多媒体贺卡、手机屏保、f lash动画、视频见机等多种功能。当然要发送这样一条短消息，需要你配备一个具备MMS功能的手机，再要到移动营业厅申请开通GPRS的业务。所以我们可以想象，随着技术的革新，未来短信息广告的形式必定是丰富多彩的，像一切起源于文字却最终导向于图像的媒介一样，短信息也会向图像化、动画化的方向发展，人们可以通过手机发送声音和可爱的图片给亲朋好友，有的还可以送去特制的点歌和自己的祝福，而且在FLASH技术的协助下，短信息可以以动画的形式闪烁出现，生动之极，短信息将进入了多媒体时代，具体可能包括：1、游戏广告：随着手机音频、视频技术的发展，用户从网络上下载，或直接接收游戏，手机上玩游戏就不再单一了。在MMS手机上即可以大玩赛车游戏，也可以和M IBII （黑超特警2）练练射击。广告主可以将商品信息与游戏联系在一起，类似因特网游戏广告，这可以将游戏广告搬入更个性、更随意的舞台，但这对技术的要求更高。2、声音广告：CDMA手机动人的铃声有可能成为广告的表现载体。3、动画广告：生动活泼的卡通动画跳动在手机屏幕上，吸引眼球4、互动广告：就像视频点歌一样，用户可以根据数字，自由选择所需要的商品信息。
二、短信息广告的发布手段
新技术网络对短信息发布的支持作用是十分明显的，中国移动、中国联通提供的无线短信息资讯服务的互联网平台，为无线短信息服务的各项应用开发搭建了舞场！一些颇具实力的移动SP商、互联ICP服务商，通过无线网络发送广告信息，成为有偿短信息广告业务的服务提供商。2000悉尼奥运会之际，搜狐率先与中国移动通信公司携手合作，推出了手机短信的“奥运快讯”栏目，从而抢占了宝贵的市场先机。
短信息广告是建立在庞大的用户基础上的，服务商应该为广大商业客户提供：短信广告投放、市场调研、产品分析、形象宣传、短信营销等多个方面业务。一些高科技企业专门通过专属网站为企业提供的短信息群发解决方案，提供短信息群发系统，如新迅捷企业专门从事短信群发业务，它帮助企业代发短信息。
步骤如下
确定广告主要发送的号码清单
由设计团队为广告主设计短信息内容
使用新迅捷服务器将短信息发送给广告主选择的用户群，并准确报告发送量信息。
高科技产品的应用也为短信息的发布提供了技术平台。GSM MODEM是取代手机的GSM终端产品，用GSM MODEM发送短信息，速度更快、更加稳定。配合新迅捷短信息群发系统使用的GSM MODEM有A2D型和A2DSW型。A2D型为软件解压，发送速度为0。7-1。2万条/天（24H），发送平均不间断时间为2万条。A2D SW型为硬件解压、超强纠错、极好稳定性、大大提高发送速度，为企业群发短信息系统的终极配置首选，发送速度为1。2-1。5万条/天（24H），发送平均不间断时间为7万条。
三、短信息广告的行销方式
短信息广告代理商的主要使命是1、将客户吸引到网站上来。2、将客户吸引到真实世界中的商店或分销处。3、建立潜在的客户数据库。4、培植产品的知名度。
广告定位与广告发布。
根据产品特质和要求，服务商可以参考网站短信注册用户的年龄、性别、学历、婚姻状况、详细居住地、年收入、兴趣爱好等等来选定发布对象，来努力筛选最终的消费者！同时应该选择合适的发布时间，如情人节发送专门的礼品广告，国庆节发布专门的旅游广告。为了确保更好的信息阅读质量，同时为了保障所有客户的信息发布质量，服务商甚至可以通过网络筛选，每天只向手机短信赚钱用户发送短信广告！这些都可以作为行销的手段。
全新的资费制度：资讯低价甚至无价
中国短信就声称：你来看广告，我来付钱，前提是你必须加入成为注册会员。人们可以用手机接收适用于自己的实用、时尚、即时的各种商业消费资讯！只需注册成为联通或电信的网站的“短信赚钱”会员，每接收一条商业短信资讯，网站将支付0。05元的现金给用户，用户还可以享受到中国短信为自己的用户举办的各种特惠活动，免费获得各种时尚实用的赠品！短信息广告的资费行销很大程度上取决于其所依托网站的资费策略。各大网站争先推出各式特色服务就是为了迎合用户的需求。谁更多地抓住了用户的需求，谁就将抢占更大的市场份额。目前，新浪的手机短信服务一般是采用按月收费（包月制）的方式。搜狐短信服务刚推出时也是采用按月计算的，但是现在改成了按照发送的条数记费封顶制。这都从用户角度考虑的合理的收费策略。
行业规范的建立。
短信媒体、短信广告代理商、广告主需要的是三方都可以接受的行为规范，大家依据游戏规则来竞争，短信息广告才有机会发展。对广告主而言，短信息的客户源是很广的，如商业信息投放、栏目赞助、市场调研、产品分析、形象宣传与短信息营销。对广告代理商而言，在短信息营销过程中，由团队成员负责每月联系商业用户，每月完成固定的群发定额，并收取6-8%的提成，以达到合作共赢的局面。
一对一行销的开展。
全球传播媒体从全然的大众媒体、卖方市场演变为分众日益明显、渐趋买方市场的环境，各大网站纷纷出现短信息社区（easy message community），短信息用户按照自己的喜好加入不同主题的聊天区与同盟组，而且网站还允许用户自己设立个人的短信组，网络成了短信息表演的平台，这种依托网络的短信社区的出现使短信息媒体分众化特质更突显。Don Peppers和Martha Rogers大力提倡的“一对一行销”（One to One Marketing），也应该成为短信息行销的重要方式。短信代理网站应该与提供原创服务的网站联营，在自己的页面中尽量提供个性服务，使用户可以按照自己不同的喜好、需求在发送页面定制，这是挖掘短信息潜力、增加代理佣金的好方法。值得注意的是，短信息广告的诉求点应该定位在“给用户带来实惠”上面，一家市场调查机构——CahnersIn-Stat集团经过调查发现，移动电话广告活动必须能够为终端用户提供实际的好处。在该集团名为《移动广告：没有想象的那么糟》的调查报告中，调查员指出：如果移动电话广告活动能够提供特别优惠或折扣，顾客就愿意参加。CahnersIn-Stat集团无线市场调查部总监BeckyDiercks表示，“就像促销活动能够把普通消费者吸引到商店去一样，特别优惠也能够吸引移动电话用户，让移动电话广告对他们来说变得比较容易接受。”
短信息广告的行销很大程度上依托于相关网站的行销，短信息广告要获得用户青睐，网站必须先抓住用户眼球。
目前，搜狐、新浪、网易都已推出各具特色的手机短信服务，并力图通过改版、增设功能、增加服务内容等方式来吸引更多的手机用户。每家ICP都力求提供最丰富的新闻定制、文字传情、下载等多种手机短信服务来吸引用户、压倒对手。在新闻定制数量上，除一般新闻资讯外，还包括了中国队世界杯新闻、世青赛报道、北京演出信息、留学信息、高考信息、每天学英语等内容。而且，有的网站在特色服务上动足了脑筋，如搜狐的“言语传情”项目，通过内容细化，分成了言语传情、节日祝福、短信幽默三大块，并按照用途分成问候、思念、鼓励、康复、道别、感谢等小类，十分实用，除此以外，搜狐还提供了点歌、订火车票、自由发送、小型群发、CALL-CENTER等特殊服务，这些从交互性或娱乐性强的服务受到了许多手机短信用户的欢迎。四、短信息广告的监测与管理
（一）短信息广告的效果意识
短信息广告是一种半强迫性的广告，用户一旦感到自己的购买行为受到某种“强迫”，就会生发抵触情绪，从而影响广告效果。在一项由诺基亚公司赞助进行的有关移动广告推广活动的市场调查中，专家发现：促使消费者接受移动电话广告活动的四大关键要素：首先，选择性。消费者必须有权决定是否接受广告信息；其次，控制性。消费者必须能够轻易地跳过他们不感兴趣的促销信息；第三，个性化。消费者必须能够设定其接受的促销信息的种类。
所以，手机短信息广告的发布必须建立在符合用户需求的基础之上，做好市场区隔和广告定位的工作，同时我们应该尽早建立短信息媒体评量标准（Measurement Standards），即建立“第三方认证和监控”制度，以求对广告效果做一个公正的评价。这“第三方”，通常是权威的机构，由它来对短信息广告的传播面和影响效果做统计、认证和监控工作。其意义在于从第三方的角度来确保各项统计数字的准确和公正。
（二）短信息广告的可信度
短信息广告面临了和网络广告一样的困境，就是可信度差。
据《扬子晚报》（2002-10-08）载：手机短信骗局泛滥，它们虽然名目五花八门，但其惯用的骗人伎俩大都相似，或谎称有一批海关罚没商品低价销售，或告知手机用户“幸运地”中了大奖，只需把一定数额的“邮费”、“评选费”或“所得税”汇入指定银行账户，就能得到低价商品或价值万元以上的奖品。
许多受骗的用户就不再相信短信息广告了。因此，必须加强对短信息广告的监测和管理，实施广告发布前审查的制度。
（三）短信息广告容易引发法律纠纷，因此法律规范亟待完善。
如《山西晚报》（2002-04-03）载：
本报报道据《今日早报》消息，4月1日下午，正开车的王先生忽然听见手机响了，打开后发现是条短消息，说“请到豪客来消费”。过了不到15分钟，他的手机又响了，仍是同样内容的广告。在短短一个下午，他的手机被这样骚扰了5次。记者采访了浙江星韵律师事务所的徐建民律师。徐律师表示，手机是公民的私有财产，任何人在使用前都必须征得财产所有人的同意，否则即构成了侵权。网站未经手机用户允许，就把广告做在了他人的私人财产上，侵犯了用户对财产的使用权。
有些网站经移动公司允许可以给用户发布属广告内容的短消息，如新浪、网易、搜狐、263等等，它们各自的短消息代码分别为“8888”、“1630”、“6666”和“5263”等，但有些网站未经正式许可就发送信息给个人，这种“侵犯了用户对财产的使用权”的做法会令手机短信息广告的效果大打折扣。也许将来就会有一部《短信息广告法》出台，来保护用户的隐私权与监测短信息广告的规范性。
五、结语
短信息广告行销是数据库行销的一个重要分支，它既依托现代的数字科技，又离不开传统广告中对受众文化心理的研究成果。随着短消息行销在中国正在进入黄金时期，我们看到越来越多的用户已经习惯于通过接受短消息，获得交流或信息，可是国内真正使用短消息做推广的公司不多，这为服务商采用短消息营销提供了很好的商机。所以我们一方面要加强对短信息广告的管理，另一方面，应该及时总结经验，开掘出短信息广告的商业潜能。